Domyślne etapy cyklu życia w HubSpocie opisują lejek inboundowego SaaS-a, a polski B2B usługowy sprzedaje z polecenia i z rozmowy, więc połowa tych etapów nigdy się nie zapala. Pokazuję, które zostawić, jak działa przenoszenie etapu z firmy na kontakt i dlaczego kontakt potrafi spaść na Other w kilka sekund.
Co lifecycle stage mierzy, a czego nie
Lifecycle stage opisuje, jak daleko w relacji z firmą jest dany rekord, a deal stage opisuje, gdzie stoi konkretna szansa sprzedażowa. To są dwie różne osie i pomieszanie ich jest najczęstszym błędem, jaki widzę w portalach.
Test, który to rozstrzyga w jednym pytaniu: czy ta wartość ma sens, kiedy firma nie ma żadnej otwartej sprzedaży. Jeżeli tak, to jest etap cyklu życia. Jeżeli nie, to jest etap deala i siedzi w złym miejscu.
Praktyczna konsekwencja: kontakt może być klientem i jednocześnie mieć otwartego deala na kolejny projekt. Czyli etap cyklu życia nie cofa się, kiedy zaczyna się nowa sprzedaż, a deal stage startuje od nowa przy każdej szansie.
Jeżeli w portalu etapy cyklu życia brzmią jak czynności sprzedaży, to znaczy, że ktoś zbudował drugi pipeline na złej osi. Sam pipeline i jego etapy opisałem osobno przy błędach w deal stage logic.
Dlaczego domyślny zestaw nie pasuje do sprzedaży z polecenia
Domyślne etapy zakładają ścieżkę inboundową: ktoś zapisuje się na newsletter, pobiera materiał, dojrzewa, zostaje zakwalifikowany przez marketing, potem przez sprzedaż. W firmie usługowej, która żyje z poleceń i rozmów, ten łańcuch startuje w połowie.
Drugi objaw tego samego problemu widać przy raportowaniu do zarządu. Konwersja z MQL na SQL wygląda tragicznie, bo MQL nigdy nie powstaje, a nie dlatego, że marketing nie dowozi. Metryka mierzy wtedy konfigurację, nie sprzedaż.
Kontakt z polecenia trafia od razu na rozmowę i jest bliżej zakupu niż niejeden lead z formularza. Wpisanie go jako subscriber, żeby przeszedł przez wszystkie etapy, jest udawaniem procesu, którego nie ma. Raport konwersji między etapami pokaże wtedy dziurę tam, gdzie nic nie pękło.
Zasada, którą stosuję: etap istnieje wtedy, gdy da się wskazać zdarzenie, które go zapala, i człowieka, który to zdarzenie zauważy. Etap bez zapalnika nie jest etapem, tylko pozycją na liście.
Etap wędruje z firmy na kontakt i to zaskakuje najczęściej
W ustawieniach obiektów da się włączyć synchronizację etapów: wartość z podstawowej firmy zostaje przeniesiona na powiązane z nią kontakty. Etap kontaktu ustawia się w dwóch momentach, przy pierwszym powiązaniu firmy jako podstawowej oraz wtedy, gdy zmieni się etap tej firmy.
Zależność jest jednokierunkowa. Zmiana na firmie schodzi na kontakty, zmiana na kontakcie nie idzie w górę na firmę. Warto o tym wiedzieć zanim ktoś zacznie poprawiać etapy ręcznie na kontaktach i dziwić się, że wracają.
Widziałem to na żywo w postaci, która wygląda jak awaria, a nią nie jest. Kontakt wszedł z formularza z etapem lead. Dziewięć sekund później stał na Other. Powód: HubSpot dopiął go po domenie do istniejącej firmy, a ta firma stała na Other, więc wartość zjechała na kontakt razem z powiązaniem.
Zabezpieczenie przed cofaniem nie chroni przed Other
Synchronizacja ma bezpiecznik: nie ustawia etapów wstecz. Jeżeli do firmy z etapem lead przypięte są dwa kontakty, jeden na subscriber i jeden na opportunity, to tylko subscriber zostanie podniesiony do lead. Kontakt na opportunity zostaje tam, gdzie był.
Natomiast Other stoi na końcu porządku etapów, nie na jego początku. Przejście na Other nie jest więc cofnięciem i bezpiecznik go nie zatrzymuje. Stąd sytuacja, w której rekord z realnym zainteresowaniem ląduje w koszu na wszystko, choć nikt tego nie zlecił.
Jeżeli używasz Other jako miejsca na rekordy niezakwalifikowane, sprawdź, ile firm na nim stoi i ile kontaktów jest z nimi powiązanych. To jest jeden filtr, a potrafi wyjaśnić rozjazd w raportach, którego nikt nie umiał wytłumaczyć.
Co zostawić w lejku usługowym
Cztery do pięciu etapów wystarcza i każdy z nich ma mieć zapalnik nazwany po ludzku, nie po systemowemu.
- Lead dla wszystkiego, co weszło z enrichmentu, z formularza albo z listy, ale nikt jeszcze z tym nie rozmawiał.
- Rozmowa odbyta jako pierwszy etap oparty na zdarzeniu, które da się sprawdzić w kalendarzu.
- Szansa w momencie, w którym powstaje deal, bo dopiero wtedy jest o czym prognozować.
- Klient po podpisaniu, niezależnie od tego, czy projekt już wystartował.
- Other wyłącznie na to, co wpadło bez kwalifikacji i czeka na decyzję.
Etapy marketingowe w rodzaju subscriber i MQL zostawiam tylko wtedy, gdy istnieje kanał, który je realnie zapala. W firmie, która nie prowadzi nurturingu, są pustym miejscem w raporcie.
Bez znacznika czasu nie policzysz niczego
HubSpot zapisuje datę wejścia w etap, ale w raportowaniu wygodniej mieć własne property z datą pierwszego przejścia, ustawiane workflow. Wtedy da się policzyć, ile trwa droga od pierwszego kontaktu do rozmowy i od rozmowy do deala.
Praktycznie wygląda to tak: workflow z warunkiem na wejście w etap zapisuje bieżącą datę do pustego property i nigdy jej nie nadpisuje. Jedno property na etap, cztery lub pięć razem. To kwadrans konfiguracji i dane, których inaczej nie odtworzysz wstecz.
To jest jedyny sposób, żeby powiedzieć coś sensownego o cyklu sprzedaży. Bez tego zostaje liczenie rekordów w etapach, a to mówi o zapasie, nie o tempie.
Trzy rzeczy, które sprawdzam przed zmianą etapów
Zmiana zestawu etapów przepisuje historię rekordów, więc robi się ją raz i po przygotowaniu, a nie w trakcie tygodnia sprzedażowego.
Po pierwsze, ile rekordów siedzi w każdym etapie i ile z nich zmieniło etap w ostatnim kwartale. Etap bez ruchu nie potrzebuje lepszej nazwy, tylko usunięcia.
Po drugie, czy synchronizacja z firmami jest włączona i co stoi na firmach. To jest miejsce, w którym etapy kontaktów zmieniają się bez udziału człowieka, więc bez tej wiedzy każda diagnoza jest zgadywanką.
Po trzecie, które workflow czytają etap w warunku wejścia. Zmiana nazwy albo kolejności potrafi wyłączyć automatyzację po cichu: workflow dalej istnieje, tylko nikt już do niego nie wpada.
Co zrobić, zanim zmienisz konfigurację
Nie zaczynaj od przebudowy etapów. Zacznij od policzenia, ile rekordów stoi w każdym z nich i ile z nich zmieniło etap w ostatnim kwartale. Etap, w którym nic się nie rusza, jest kandydatem do usunięcia, a nie do lepszego opisania.
Potem sprawdź synchronizację z firmami i to, co stoi na Other. Dopiero na końcu zmieniaj nazwy i kolejność, bo zmiana etapu przepisuje historię i lepiej zrobić ją raz. Kolejność całej konfiguracji portalu opisałem w sześciu krokach wdrożenia.
